Rapha izpilddirektors Saimons Motrams stāsta velosipēdistam par sasniegumiem ar Team Sky un viņa nākotnes plāniem saistībā ar zīmolu
Tāpat kā viss, kas saistīts ar Rapha, uzņēmuma galvenā mītne Londonas ziemeļos atbilst zīmola estētikai. Vienkāršā ķieģeļu ēka ir vienkārša, taču stilīga, un tā atrodas arvien modernākajā King’s Cross rajonā.
No ielas uz leju uz stikla durvīm ved uzbrauktuve, kas automātiski atveras, lai ar velosipēdu varētu braukt tieši uz velosipēdu novietnes zonu, kas aizņem daļu no pirmā stāva.
Iekšā Rapha birojā ir sava kafejnīca ar baristu, un zem atsegtajām spārēm un balsinātajām sienām ir gludu rakstāmgaldu rindas, ko rotā iMac datori.
Tā kā darba vide apvieno funkcionālo ar moderno, klasisko ar moderno - mazliet līdzinās apģērbam, kas padarījis Rapha par vienu no lielākajiem riteņbraukšanas zīmoliem.
Tā visa galvgalī ir Saimons Motrams, bijušais korporatīvā zīmola speciālists un mūža riteņbraukšanas fans, kurš izveidoja Rapha 2004. gadā laikā, kad par šo sporta veidu vēl nebija nācies pieredzēt intereses pieaugumu Lielbritānijā.
Rapha klāstā tagad ir vairāk nekā 750 produktu, taču sākotnēji tas bija daudz mazāk visaptverošs.
‘Kad Rafa sāka darbu, mums pat nebija bibšortu,’ Motrams stāsta velosipēdistam, kamēr mēs sēžam viņa birojā, kuru ieskauj riteņbraukšanas piemiņas lietas un nieciņas.
'Lielākajai daļai tirgū esošo zīmolu bibšorti, iespējams, veidoja pusi no pārdošanas apjomiem - tā tas vienmēr ir bijis, jo tas ir aprīkojums, bez kura braucējs nevar iztikt, un jūs varat iekasēt lielu naudu par priekšautiņiem..
'Mēs vēlamies, lai tas tā varētu būt arī mums," viņš atzīst, "taču ir ļoti grūti izgatavot priekšautiņus, kas labi pieguļ un darbojas ar pareizo zamšādu, tāpēc mēs to nedarījām gandrīz ilgu laiku. divi gadi.
‘Pat toreiz mūsu priekšautiņu pirmā iterācija, man jāsaka, bija diezgan slikta. Mēs pieļāvām daudz kļūdu, kā jūs bieži darāt, kad dodieties uz jaunu teritoriju. Mēs izveidojām spilventiņu, kas derēja man, bet ne kādam citam… mums vajadzēja pāris gadus, lai to sakārtotu.
‘Bet tad šie klasiskie bibšorti līdz šim gandrīz nemainījās - mums tie ir jau 10 gadus. Tas man vairāk nekā jebkas liecina, ka mēs esam izmantojuši šo produktu, un tagad varbūt 30–35% no mūsu pārdošanas apjoma ir priekšautiņi.
‘Es vairs neredzu cilvēkus, kas valkā Rapha krekliņus un Assos šortus. Agrāk tas mani sadusmoja.’
Debesis nav robeža
Raphas pārveidotais Classic II bibshorts ir pilnībā pārveidota apakšējo daļu apģērbu klāsta priekšgalā.
Lai gan Mottram saka, ka viņš uzskata, ka Raphai ir labākie dizaineri tirgū, liela daļa zināšanu, kas bija pamatā pārprojektēšanai, tika gūta no Team Sky partnerības, kas beidzās 2016. gada sezonas beigās.
‘Team Sky, atvainojiet, nekautrējās pastāstīt mums par jebko, ko, viņuprāt, varētu uzlabot. Visas šīs attiecības ir bijušas patiešām pārsteidzošas, un tās noteikti ir mainījušas mūsu zīmolu,” saka Mottram.
‘Tomēr tas nebija viegli. Ja es varētu to uzzīmēt grafikā, tā būtu milzīga avārija, kam sekotu pārbūve un tad pēdējo divu gadu laikā tā patiešām progresētu. Tā patiešām bija milzīga mācīšanās līkne, un mēs tajā iegājām nedaudz akli.
‘Mēs strādājām ar profesionāļu komandām pirms Sky, taču tikai vietējā līmenī, un tas bija tikai gaismas gadus priekšā. Formula 1 pret kartinga sacīkstēm, tiešām. Tāpēc mēs saņēmām pilnu Team Sky fēnu: "Tas ir nepareizi, tas ir nepareizi, tas ir nepareizi." Tāpēc mēs to izveidojām no turienes.’
Kad 2013. gadā Rapha tika apstiprināta par Team Sky komplekta piegādātāju, drīz vien kļuva skaidrs, cik liels ir tās uzdevums.
Katram braucējam četrus gadus katru gadu bija nepieciešami 780 komplekta vienumi, un tas viss tika izgatavots pēc pasūtījuma un pielāgots katra cilvēka vajadzībām.
‘Krisam Frūmam ir alerģija pret silikonu, tāpēc viņa šortu satvērējos izmantojām dabisko kaučuku. Tas bija uzmanības līmenis, ko Sky patiešām novērtēja, jo tas dabiski ietilpa viņu marginālās peļņas politikā,” saka Mottram.
Tomēr tas padarīja dzīvi ļoti grūtu. Tas lika man apšaubīt, ko mēs esam iekļuvuši, taču mēs no tā tikām vaļā, un pēdējie divi gadi ir bijuši izcili. Es teiktu, ka tas bija dārgs, bet ļoti vērtīgs vingrinājums.
‘Jebkurš zīmols, kuram patīk sports, ja jums tiek dota iespēja sazināties ar kādu no labākajām komandām, jums vajadzētu cīnīties ar savu vecmāmiņu, lai to izdarītu.’
Tas neizklausās pēc tāda vīrieša viedokļa, kurš ir gatavs atteikties no iesaistīšanās sporta profesionālajā pusē. Patiešām, saskaņā ar Mottram teikto, Rafa vienmēr būs iesaistīts profesionālajās sacīkstēs.
'Tā ir daļa no mūsu DNS, kam mums ir jābūt, bet es domāju, ka tagad mums ir jāpavada daži gadi, kas nav saistīti ar WorldTour komandu," viņš saka: "Kad esat sasniedzis noteiktu līmeni, es nedomājiet, ka jūs no tā iegūstat eksponenciālo sasniedzamību vai priekšrocības.'
Bet tas nav vienīgais iemesls, kāpēc Rafa atkāpjas. “Skarbā patiesība ir tāda, ka WorldTour modelis ir bojāts. Tas vienkārši nav ilgtspējīgs savā pašreizējā izskatā,” saka Mottram.
’Neuzticami finansējuma avoti nozīmē, ka komandas nāk un iet ar mulsinošu biežumu, un sacensību kalendārs sāk kļūt nesaprotams.
‘Manuprāt, tas vairs nesasaista ar savu auditoriju vai nepiesaista jaunpienācējus, tāpēc, kamēr šajā pasaulē nav notikušas strukturālas izmaiņas, nav mūsu naudas vērts iesaistīties.
‘Ir arī citi veidi, kā sazināties ar klientiem, atkal iesaistoties sportā. Notiek tik daudz interesantu lietu saistībā ar izturību un vieglo tūri, braukšanu ar brevetu, sacīkstēm tautas sacīkstēs, pilsētas riteņbraukšanu - visas šīs jomas, kurām mēs varam palīdzēt un atbalstīt.
‘Tātad mums šobrīd ir citi plāni. Mēs vienmēr apsvērsim iespēju atgriezties Pasaules tūrē, taču šobrīd vēlamies palīdzēt mainīt sporta veidu citos veidos.’
Tāds pats, bet atšķirīgs
Lai kur Mottram būtu pievērsta uzmanība, viņš saka, ka vienmēr galvenais mērķis ir padarīt riteņbraukšanu par lielāko sporta veidu pasaulē. Šī iemesla dēļ Motrams uzskata, ka Rapha, neskatoties uz tās attīstību, nav novirzījusies no sākotnējā un galvenā mērķa.
“Tas vienmēr bija par absolūtu aizraušanos ar sportu,” viņš saka, „par to, lai riteņbraukšana būtu izcila, jo tas ir lielākais sporta veids pasaulē. Bet es domāju, ka veids, kā mēs tur nonākam, ir nedaudz mainījies, jo tagad ir dažādi izaicinājumi.’
Sākumā Rapha koncentrējās tikai uz apģērbu, jo Motrams uzskatīja, ka velosipēdistiem vajadzētu būt iespējai iegādāties augstas veiktspējas produktus, kas izskatās stilīgi, niša, kuras tirgū diezgan trūka vēl 2004. gadā.
‘Vienīgās lietas, kas dizaina ziņā bija vienkāršas, tajā laikā, kad es pērku riteņbraucēju apģērbu, bija tik šausmīgās krāsās un kvalitātē,” viņš saka.
‘Mēs bijām pirmie, kas to mainīja, tāpēc septiņus līdz astoņus gadus bijām vienīgie, kas darīja pievilcīgas, elegantas lietas, ko visi vēlējās valkāt.
‘Riteņbraukšanas laiks ir jūsu labākais laiks, tāpēc tam ir jāstrādā labi, un jūs jūtaties tik labi, cik mirkļi, tāpēc jums ir jāizskatās tikpat labi kā šobrīd. Tas izklausās smieklīgi, bet tā ir patiesība.’
Rapha panākumus nezaudēja citi komplektu ražotāji, un drīz vien parādījās liels skaits zīmolu, kas ražoja pienācīgas kvalitātes, nepietiekami novērtētus (un dārgus) apģērbus, tāpēc Mottram uzskatīja, ka Raphai atkal ir jāievieš jauninājumi. Team Sky izrādījās noderīgs audekls, no kura parādīt virziena maiņu.
‘Datu drukāšana bija mūsu pirmā īstā atklātā dizaina izpēte. Ševroni un modeļi tika iegūti no braucēju jaudas datiem. Tas tika izvēlēts komandai Sky, jo acīmredzot tas viss ir saistīts ar datiem.
‘Ikreiz, kad esam darījuši kaut ko, kas ir mazliet pārspīlēts, tas ir tāpēc, ka mūsu pārstāvētais stāsts nosaka šo dizainu.’
Nav skaidrs, vai Rafa izraisīja šīs izmaiņas, taču ir skaidrs, ka riteņbraukšanas mode pēdējos gados ir ievērojami mainījusies uz kaut ko drosmīgāku un spilgtāku.
„Es drīz došos uz Austrāliju un esmu nedaudz nobijies par vizuālo kakofoniju, ko es redzēšu uz ceļa,” saka Mottram.
Lai gan viņš nav pret stila maiņu, viņš uzskata, ka tas ne vienmēr ir bijis uz labo pusi. “Jums ir zīmoli, kas atklāti koncentrējas uz modi, nevis sniegumu, bet citi tagad slēpjas aiz drosmīga dizaina,” viņš saka.
‘Pēc dažiem gadiem notiks liela korekcija. Tur ir jābūt. Ikviens atgriezīsies pie vienkāršāka dizaina.’
Rapha fokuss uz eleganci un kvalitāti nav tikai kreklu izgatavošana - tā ir daļa no visas Rapha “pieredzes”, kas ir pamatā visam zīmolam un ļauj izmantot citas uzņēmējdarbības iespējas.
Tas ir ne tikai apģērbu mazumtirgotājs, bet arī pārdod bagāžu, grāmatas, traukus, kopšanas produktus un austiņas. Tajā ir arī globāls velosipēdu klubs, kafejnīcas, sponsorēti sacīkšu pasākumi un ceļojumu paketes. Mottram dod mājienu, ka priekšā ir vēl vairāk.
‘Mūsu misija tagad ir sasniegt vairāk cilvēku, palīdzēt viņiem sākt savu velobraucienu. Acīmredzot mēs turpināsim koncentrēties uz aprīkojumu, paturot to prātā - mūsu Core kolekcija ir solis uz to, taču mūsu RCC, kam ir klubs, kuram pievienojas biedri, ir ieņēmumu plūsma, kas ir ļoti interesanta un darbojas, lai sasniegtu mūsu pašreizējos mērķus..
‘Kā paši braucēji, Rafa cenšas darīt daudzas lietas, lai padarītu mūsu braucēju dzīvi labāku. Dažreiz tas rada novatoriskus produktus, taču arvien biežāk daži no tiem ir pieredze vai noderīgi pakalpojumi.
‘Tātad tas nozīmē, ka viss ir godīga spēle mums turpmāk, ar piebildi: ja mēs varam izdomāt, kā to izdarīt pareizi.’
Lielāks par lielu
Daudziem zīmoliem ir sajūta, ka uzplaukums Apvienotās Karalistes šosejas riteņbraukšanas tirgū norimst un ka ir grūti panākt jaunu izaugsmi, tomēr Motram ir pārliecība par sava zīmola nākotni, ko viņš noliek. vēlme izmēģināt jaunas lietas.
‘Neatkarīgi no tā, vai tie ir jauni braukšanas stili vai jaunas produktu kategorijas, mums ir pārliecība to izmēģināt. Es vienmēr ticu mūsu jaunajām idejām, jo es zinu mūsu dizaineru un mūsu produktu cilvēku līmeni.
‘Mēs zinām, kas ir mūsu klients. Piemēram, koncentrējoties uz īpaši vieglu sacīkšu komplektu un braukšanu ar brevetu – neviens cits tos neuzskatīja par kategorijām, kurām ir nepieciešami savi produkti, kas ir disciplīnas pašas par sevi. Bet mēs domājām, ka tas darbosies, tāpēc mums bija drosme to darīt.’
Atkāpjoties no pārdrošības, Rapha uzskata, ka liela daļa tās izaugsmes nāk no ārzemēm. Aptuveni 75% no Rapha pārdošanas apjoma tagad tiek pārdoti ārpus Apvienotās Karalistes, un tai ir vairāk nekā 300 zīmola vēstnieku visā pasaulē.
Viņu uzdevums ir pievienoties Rapha Cycle Club braucieniem un integrēties ar braucējiem. Motrams uzskata, ka viņu sniegtais ieskats ir nenovērtējams.
‘Viņi brauc kopā ar klientiem, jautā un meklē, pēta un sniedz mums šo informāciju, tāpēc mums ir perspektīva, kas, manuprāt, nav lielākajai daļai zīmolu.
‘Lielākā daļa zīmolu runā ar saviem vairumtirgotājiem, kuri runā ar saviem izplatītājiem un viņi runā ar klientu. Mēs visu laiku braucam kopā ar klientu, tāpēc es domāju, ka tas sniedz mums atšķirīgu un tik noderīgu ieskatu.
‘Tādēļ cilvēki redzēs, kā mēs darām, un saka: “Ak, kāpēc viņi to ir darījuši?” Dažkārt tas nedarbosies, bet citreiz izdodas, un tā zīmols virzās uz priekšu.’
Runājot par progresu, Mottram ātri pauž piesardzību attiecībā uz Rapha pārmērīgu sasniedzamību, norādot, ka zīmols vienmēr var sabrukt zem sava svara.
‘Es teiktu, ka mēs sasniedzam robežu tam, ar ko mēs patiešām vēlētos tikt galā. Mūsu produktu un pakalpojumu ilgtermiņa atdeve pašlaik nav ļoti liela, tāpēc mums jābūt uzmanīgiem.
'Tad atkal, jums var būt viens krekls vai viens bibšortu pāris, kas to visu spēj, bet tas ir tāpat kā ar Šveices armijas nazi, un vai jūs labāk nevēlaties šķūnīti, kas ir pilna ar instrumentiem, nevis Šveices armijas nazi ?'
